Trafik oluşturmada pahalıya patlayan hatalar nadiren taktikseldir. Kötü yazılmış bir konu satırı ya da zayıf bir blog yazısı size bir haftaya mal olur; bozuk bir ölçüm modeli ise bir yıla, çünkü o yıl boyunca alınan her karar, ekibin sandığı anlama gelmeyen sayılara dayanır. Aşağıdaki on hata, kanal karmasının bütününde strateji ve ölçüm düzeyinde yer alıyor: arama, içerik, e-posta, sosyal medya, yönlendirme ve doğrudan trafik. Trafik ister kazanılmış, ister satın alınmış olsun, isterse kimsenin nedenini bilmediği bir şekilde gelsin, hepsi için geçerlidir.
Önemli noktalar
- Kanallar farklı işler yapar, bu yüzden tek bir puan tablosu onları yanlış okur. Sizi yabancılarla tanıştıran bir kanalla mevcut okuyucuları geri getiren bir kanal, dönüşüm oranı üzerinden birbiriyle sıralanamaz.
- Son tıklama ilişkilendirmesi nedeni değil, son adımı raporlar. Onu bir neden gibi ele almak, dizinin daha erken aşamalarında olan biten her şeyin bütçesini sistematik olarak keser.
- Tekrar ziyaret olmadan hacim, kiralanmış bir kitledir. İnsanların geri dönme oranı, bir varlığı bir kampanyadan ayıran sayıdır.
- Büyüme bir şeye karşı ölçülmelidir. Bir referans noktası olmadan mevsimsel bir eğri, bir pazar kayması ve başarılı bir strateji tıpatıp aynı görünür.
- Dönüşüm sağlamayan bir sayfaya gelen trafik, aynı sorunun daha büyük bir örneklemini üretir. İşi sıraya koyun: önce hedef sayfa, sonra kullanıcı kazanımı.
1. hata: her kanalı aynı sayıyla ölçmek
Kanallar, aynı malı sunan birbirinin yerine geçebilir tedarikçiler değildir. Karşılaştırma amaçlı bir sorguyla gelen organik arama ziyaretçisi niyetini çoktan beyan etmiştir. Bir gönderiyi kaydırarak geçen sosyal medya ziyaretçisi hiçbir şey beyan etmemiştir. Bir e-posta abonesi siteye daha önce gelmiştir ve kendisinden geri dönmesi istenmektedir. Üçünü de dönüşüm oranıyla puanlamak, onları yaptıkları işe göre değil, devraldıkları niyete göre sıralar.
Düzeltme şudur: herhangi bir panoya bakmadan önce her kanala bir iş ve o işi yansıtan bir sayı atayın. Arama, ticari sayfalara gelen nitelikli oturumlarla değerlendirilebilir; içerik, destekleyici dönüşümler veya bülten kayıtlarıyla; e-posta, tekrar ziyaret oranıyla; sosyal medya, kabul edilebilir bir maliyetle gelen yeni ziyaretçi hacmiyle. Farklı işler, farklı ölçüler, kanallar arası bir lig tablosu yok.
2. hata: son tıklama ilişkilendirmesini bir nedensellik açıklaması gibi okumak
Son tıklama raporu tek bir dar soruyu yanıtlar: dönüşüm anında hangi kaynak oradaydı. Kişinin neden dönüşüm yaptığını yanıtlamaz. Bütçe bu raporun peşinden gidince, talebi yaratan kanallar bütçelerini talebi toplayan kanallara kaptırır ve toplayan kanallar ardından raporun açıklayamayacağı nedenlerle geriler.
İki alışkanlık, bir modelleme projesine girmeden bu çarpıklığı azaltır. Tek bir modele güvenmek yerine ilişkilendirme modellerini birbiriyle karşılaştırın; belli bir kanal için ilk temas ile son temas arasındaki fark başlı başına bir bulgudur. Sonra dönüşüm yapan müşterilere sizi ilk nereden duyduklarını sorun. Kendi beyan ettikleri ile ölçülen ilişkilendirmenin uyuşmadığı yerde bu boşluk, izlemenin göremediği kanallara işaret eder: kulaktan kulağa, podcast'ler, izlenemeyen sosyal paylaşımlar, çevrimdışı bahsedilmeler.
3. hata: kısıt tekrar ziyaretlerken hacim için optimize etmek
Oturum sayısı hareket ettirilmesi en kolay ve iş sonuçlarıyla bağı en zayıf sayıdır. Yeni ziyaretçiler bilgi amaçlı sorgularla geliyor, bir daha hiç dönmüyor ve sunucu kapasitesinden başka bir şeyi doldurmuyorsa, bir site trafiğini ikiye katlayıp gelirini düşürebilir.
Tekrar ziyaret oranı daha tanı koydurucu bir sayıdır, çünkü ortada biriken bir şey olup olmadığını anlatır. Hiç geri dönmeyen trafiğin her ay tam fiyatından yeniden kazanılması gerekir. Geri dönen trafik ise birikir ve onu üreten kanallar — e-posta, doğrudan trafik, markalı arama — bir bütçe görüşmesinde savunulmaya değer olanlardır. Yeni ve geri dönen ziyaretçileri sabit bir zaman aralığında kanal bazında takip edin; ortaya çıkan tablo, hacim grafiğinin ima ettiğinden keskin biçimde farklı olabilir.
4. hata: mevsimselliği ve pazar kaymasını büyüme sanmak
Yükselen bir çizgi, ancak karşılaştırılabilir bir şey sabit duruyorsa işleyen bir stratejinin kanıtıdır. Perakende kasımda yükselir. B2B trafiği aralık sonunda ve bir kez de ağustosta düşer. Kategori genelindeki arama talebi, hiçbir sitenin tek başına kontrol edemeyeceği nedenlerle hareket eder ve bir site, pazar payını kaybederken oturum kazanabilir.
Aydan aya karşılaştırmadan önce aynı haftalar için yıldan yıla karşılaştırın ve alttaki sorgu talebinin aynı anda hareket edip etmediğini kontrol edin. Search Console performans raporu gösterimleri tıklamalardan ayırmanıza olanak tanır; bu da birbirinden çok farklı iki durumu ayırt eder: ya talep büyüdü ve siz payınızı korudunuz ya da talep sabit kaldı ve siz ondan daha fazlasını aldınız. Yalnızca ikincisi sizin çalışmanıza atfedilebilir.
5. hata: birden fazla kanalı aynı anda başlatmak
Aramayı, e-postayı, sosyal medyayı ve ücretli dağıtımı aynı ay içinde başlatmak bir trafik artışı üretir, ama bunun açıklamasını üretmez. Bütçenin daha sonra kısılması gerektiğinde hangi kanalın kesileceğine dair elde kanıt olmaz ve karar, toplantıda savunması en kolay olan sayıya bırakılır.
Başlangıçları bir etkiyi görmeye yetecek kadar aralıklandırın ve gereken sürenin kanala göre değiştiğini kabul edin. E-posta günler içinde görünür bir tepki üretir. Ücretli dağıtım saatler içinde. İçerik ve arama aylarla ölçülen bir gecikmeyle çalışır; zaten tam da bu yüzden etkileri görünmeden iptal edilirler. Gerçekten eşzamanlı bir başlangıcın kaçınılmaz olduğu durumlarda, hiç olmazsa coğrafyaları ya da kitle segmentlerini aralıklandırın, böylece elinizde bir karşılaştırma kalır.
6. hata: kitlenin tamamını size ait olmayan altyapı üzerine kurmak
Takipçi sayısı, başkasının dağıtım gücü üzerinde bir iddiadır; onun takdirine bağlı tutulur ve onun algoritmasına, fiyatlandırmasına ve moderasyonuna tabidir. Ücretsiz olan erişim ücretli hâle gelebilir; bir hesap savunma hakkı tanınmadan kısıtlanabilir. Risk, belirli bir platformun çökeceği değildir. Risk, sonucun sizin etkileyebileceğiniz bir şey olmamasıdır.
Stratejik test basittir: en büyük kanal yarın ortadan kalksa trafiğin yüzde kaçı kalır ve kitleyle nasıl iletişim kurulur? Cevap, size ait varlıklardır: bir e-posta listesi, doğrudan ve markalı arama talebi olan bir site. Platform kanallarını ise başlı başına birer varış noktası olarak değil, insanları bu varlıklara devreden kazanım yüzeyleri olarak görmek en iyisidir.
7. hata: dönüştürülecek bir şey ortada yokken trafik kazanmak
Trafik, hedef sayfanın halihazırda yaptığı şeye uygulanan bir çarpandır. Sayfa kötü dönüşüm veriyorsa, daha fazla ziyaretçi aynı hayal kırıklığının daha büyük bir örneklemini daha yüksek bir maliyetle üretir ve sonuç belirsiz kalır: zayıf sonucun kaynaktan mı yoksa sayfadan mı geldiğini artık söyleyemezsiniz.
Daha fazlasını eklemeden önce mevcut trafiğin ne yaptığını belirleyin ve ziyaretçi kıtlığını bir varsayım olarak değil, test edilmesi gereken bir hipotez olarak ele alın. Dönüşüm oranı referans noktası belirleme rehberimiz ölçüm tarafını, dönüşüm optimizasyonu notlarımız ise önce neyin değiştirileceğini ele alıyor. Aynı işlem sırası satın alınan trafik için de geçerlidir; oradaki ek tedarik tuzakları web sitesi trafiği satın alırken yapılan hatalar listemizde anlatılıyor.
8. hata: deney sürerken kanal sınıflandırmasını değiştirmek
Eğilim çizgileri, ancak altlarındaki kategoriler sabit kaldıysa karşılaştırılabilir. Mart ayında utm_medium=social, nisan ayında utm_medium=paid-social olarak etiketlenen bir kampanya, bir kanal çöküyor ve bir başkası ortaya çıkıyormuş gibi görünür. Etiketten başka hiçbir şey değişmemiştir, ama grafik başarısız olan bir strateji gösterir.
Sınıflandırmayı ölçüm penceresi açılmadan önce sabitleyin ve kampanya sorumlularının göreceği bir yere yazın. Oturumların GA4'teki varsayılan kanal gruplarına düşme biçimi, tutarlı etiketlemeyi ödüllendiren ve doğaçlamayı cezalandıran kurallara dayanır. UTM etiketleme kurallarımız, bir kez karara bağlanmaya değer adlandırma tercihlerini ele alıyor. İkinci kısıt saklama süresidir: ayrıntılı etkinlik ve kullanıcı düzeyindeki veriler Google'ın veri saklama dokümantasyonundaki ayarlara göre silinir; dolayısıyla gelecek yıl için planlanan bir karşılaştırmanın verisini şimdi dışa aktarmanız gerekir.
9. hata: markalı talebi kendi yarattığınız talep olarak saymak
Markalı arama, doğrudan trafik ve geri dönen ziyaretçiler büyük ölçüde önceki çalışmaların ya da başka yerlerdeki faaliyetlerin hasadıdır. Bunlar tek bir organik veya doğrudan rakam içinde markasız kazanımla bir araya toplandığında, çevrimdışı farkındalık yaratan bir kampanya alakasız bir SEO programını başarılı gösterebilir; tersi de olur.
Markalı sorguları markasız olanlardan ayırın ve ayrı raporlayın. Markalı çizgi markanın ne kadar tanındığını ölçer; markasız çizgi ise sitenin, onu henüz tanımayan insanlar tarafından bulunup bulunmadığını ölçer. Bunlar farklı zaman ölçeklerinde farklı çalışmalara tepki verir ve birini iyileştirirken diğerini aşındıran bir stratejiyi yıllık değerlendirmede değil, erkenden yakalamak gerekir.
10. hata: durdurma koşulunu tanımsız bırakmak
Başarısızlık ölçütü olmayan bir kanal hiç iptal edilmez, yalnızca sessizce aç bırakılır. Bütçe yerinde kalır, raporlama devam eder ve fırsat maliyeti hiçbir zaman bir karar olarak görünmeden birikir. Diğer dokuzunu hayatta tutan hata budur.
Durdurma koşulunu kanal başlamadan önce, bir meslektaşınızın yorum sormadan uygulayabileceği mekanik terimlerle yazın: metrik, eşik, gözden geçirme tarihi ve eşiğin her iki yanında ne olacağı. Koşul, unutulan durumu da içermelidir: başarıyı. Yanıtlamak için başlatıldığı soruyu yanıtlamış bir kanal, alışkanlıktan sürdürülmek yerine kapatılabilir.
Bunları erken yakalayan bir değerlendirme yapısı
Yukarıdaki başarısızlıkların çoğu, doğru soruları doğru sırayla soran bir çeyreklik değerlendirmede görünür hâle gelir.
| Soru | Getirilecek kanıt | Yakaladığı hata |
|---|---|---|
| Her kanala hangi iş verildi? | Başlatmadan önce ona atanan metrik | 1. ve 10. hata |
| Geçen yıl aynı haftalar nasıl görünüyordu? | Yıldan yıla oturumlar ve sorgu talebi | 4. hata |
| Bu trafiğin ne kadarı geri geldi? | Kanal bazında yeni ve geri dönen ziyaretçiler | 3. ve 6. hata |
| Etiketler aynı kaldı mı? | Etiketleme kuralları ve kanal tanımları | 5., 8. ve 9. hata |
Bir soru mevcut verilerden yanıtlanamıyorsa, o boşluk sıradaki iştir. Onu bir sonraki kampanyadan önce kapatmak, ondan sonrakinin ortasında keşfetmekten daha ucuzdur.
Sık sorulan sorular
Trafik oluşturmada en pahalıya patlayan hata hangisi?
Ölçüm hataları, çünkü kalıcıdırlar. Zayıf bir kampanya kendi bütçesini bir kez harcar. Bozuk bir ilişkilendirme modeli ya da tutarsız bir kanal sınıflandırması, yürürlükte kaldığı sürece alınan her kararı sessizce bozar; hangi kampanyaların tekrarlanacağı kararı da buna dahildir.
Doğrudan trafik bir kanal mıdır?
Onu artakalan bir kategori olarak okumak daha doğrudur. Doğrudan trafik; gerçek yer imi ve adres çubuğuna yazılarak yapılan ziyaretlerin yanı sıra, yönlendireni kaybolmuş oturumları da toplar — etiketlenmemiş bağlantılar, bazı uygulama ve e-posta istemcileri ve belirli yönlendirmeler buna dahildir. Yükselen bir doğrudan trafik çizgisi kutlanmadan önce olası bir etiketleme hatası olarak incelenmeye değer.
Daha fazla trafik, düşük bir dönüşüm oranını telafi edebilir mi?
Aritmetik olarak evet, ekonomik olarak nadiren. Dönüşümleri ikiye katlamak için trafiği ikiye katlamak kazanım maliyetini de ikiye katlar; oysa dönüşüm oranını yükseltmek, bedeli çoktan ödenmişler de dahil olmak üzere bütün kanalları aynı anda iyileştirir. İki seçenek de masadayken, üzerinde çalışılacak daha ucuz yer çoğu zaman hedef sayfadır.