O marketing de conteúdo é vendido como uma decisão orçamental e vivido como uma decisão de calendário. O dinheiro envolvido no início pode ser quase nenhum: um domínio, uma ferramenta de publicação e um alojamento que provavelmente já se paga. O que consome são semanas de atenção diluídas ao longo de meses, durante as quais muito pouco acontece de visível. A maioria dos projetos iniciantes não fracassa por a escrita ser má. Fracassa porque ninguém planeou o intervalo entre publicar e ser lido, e quem fazia o trabalho ficou sem paciência antes de o projeto ficar sem fôlego.
Pontos essenciais
- Orçamentar horas, não euros. Um artigo com pesquisa é um compromisso de várias horas, e essas horas repetem-se a cada publicação.
- Responder a uma procura existente antes de a criar. Perguntas que as pessoas já fazem devolvem um sinal de retorno; ideias inteiramente novas devolvem silêncio durante muito mais tempo.
- Escolher um tema já dominado. Conhecimento que é preciso adquirir primeiro transforma um artigo curto num artigo longo, e a diferença é invisível no resultado mas fatal para o calendário.
- Tratar os primeiros textos como calibração do processo e não como material de que se espera desempenho.
- Frequência sem distribuição apenas enche um arquivo. Alguma coisa tem de trazer os primeiros leitores, porque a pesquisa não os traz.
- O tráfego de pesquisa acumula-se ao longo de meses, não de semanas. Um número prometido mais depressa descreve outro produto qualquer.
O custo real é tempo de calendário, e é maior do que parece
Quem começa estima a escrita e esquece tudo o que a rodeia. Escrever é muitas vezes a parte mais curta do trabalho. Decidir sobre o que é o texto, verificar se a afirmação é verdadeira, editar o rascunho depois de arrefecer, formatá-lo e dizer a alguém que existe, tudo isso ocupa o seu próprio tempo. A prática torna isto mais rápido. Nunca o torna gratuito.
As etapas abaixo são um esqueleto de planeamento, não medições. Convém preenchê-las com números próprios depois de dois ou três textos, porque, para o calendário de cada um, só esses contam.
| Etapa | O que acontece aqui | Por que motivo é subestimada |
|---|---|---|
| Escolher o tema | Decidir a que pergunta o texto responde, e para quem | Parece só pensar, por isso não fica registado |
| Pesquisa | Verificar afirmações, encontrar fontes citáveis | Alarga-se sem limite em temas pouco familiares |
| Rascunho | Produzir a primeira versão completa | A parte que as pessoas orçam, normalmente com acerto |
| Edição a frio | Cortar, corrigir a estrutura, ler como leria um estranho | Exige uma segunda sessão noutro dia |
| Produção e distribuição | Formatação, ligações, publicação, encontrar os primeiros leitores | A distribuição é frequentemente saltada por completo |
Convém registar as horas de início e de fim nos primeiros textos e multiplicar depois o total pela frequência pretendida. Se o resultado não couber nas horas disponíveis, reduz-se a frequência e não o cuidado. Uma cadência mais lenta que se aguenta vale mais do que uma ambiciosa que se abandona ao terceiro mês.
Servir a procura que existe antes de tentar criá-la
Existem dois tipos de conteúdo, e quem começa deve começar pelo primeiro. O conteúdo que serve procura responde a uma pergunta que alguém já faz: como fazer determinada coisa, o que significa um termo, qual de duas opções serve para uma situação. O conteúdo que cria procura convence as pessoas a quererem algo que não procuravam.
É na criação de procura que estão os grandes ganhos e onde o ciclo de retorno é mais cruel. Se ninguém ler o texto, não é possível saber se o problema foi a ideia, a escrita ou a ausência de público. O conteúdo que serve procura estreita isso, porque a pergunta tem quem a faça de forma comprovada, pelo que o silêncio aponta para algo mais específico.
O primeiro passo é anotar todas as perguntas genuinamente colocadas por clientes, colegas ou pessoas em fóruns onde o tema é discutido. As orientações da Google sobre criar conteúdo útil, fiável e centrado nas pessoas valem uma leitura aqui, sobretudo porque propõem perguntas a fazer sobre o próprio rascunho em vez de uma fórmula a aplicar.
Escolher um tema em que já se saiba alguma coisa
O maior custo escondido num plano de iniciante é escrever sobre uma área que é preciso aprender primeiro. O tempo de pesquisa alarga-se sem limite natural quando não se consegue avaliar que fontes são credíveis, e o resultado tende a ser um resumo competente do que já está publicado, isto é, exatamente o texto que não tem razão para ser lido.
O conhecimento existente faz três coisas ao mesmo tempo. Encolhe o tempo de pesquisa, porque se sabe onde verificar. Produz detalhe que mais ninguém tem, porque a experiência própria não está no artigo de outra pessoa. E mantém a escrita sustentável numa noite de cansaço, que é quando boa parte do conteúdo de iniciante é escrita.
Se o tema comercialmente atrativo e o tema dominado forem diferentes, convém estreitar o comercial até se sobrepor ao conhecimento existente, ou aceitar um calendário mais lento que inclua tempo de aprendizagem. Escolher o tema comercial e fingir que o custo de aprendizagem é zero é o que silenciosamente acaba com projetos.
Os primeiros textos têm licença para ser piores do que o previsto
Os textos iniciais existem para calibrar o processo. Servem para descobrir quanto tempo as coisas demoram, sobre que temas se consegue escrever sem esforço e se alguém sequer responde. Julgá-los pelo tráfego é como julgar um primeiro ensaio pela bilheteira.
O perfeccionismo é aqui caro no único recurso que não se recupera. Três semanas a polir um texto de estreia adiam por três semanas todas as lições seguintes. Publicar algo aceitável e observar o que acontece compra a mesma informação mais barato.
Convém usar um mínimo de qualidade em vez de um alvo de qualidade: nada publicado que seja factualmente errado, ilegível ou uma cópia pior de algo disponível noutro sítio. Acima desse mínimo, publica-se. Rever textos antigos com o que se aprendeu entretanto é uma das tarefas de maior retorno disponíveis assim que existe um catálogo.
Frequência sem distribuição só enche um arquivo
Publicar com mais frequência é o conselho que quem começa mais ouve e o que menos ajuda por si só. Um site novo não tem público nem grande visibilidade na pesquisa, pelo que um artigo extra por semana acrescenta mais uma página que ninguém vê. A oferta não é o estrangulamento. Falta algo que ligue o que se publicou a um ser humano.
A distribuição para quem começa é pouco glamorosa e manual: enviar o texto a pessoas concretas que fizeram aquela pergunta, publicar onde o tema é genuinamente discutido em vez de onde por acaso se tem conta, responder no próprio local e colocar ligação apenas onde uma ligação seja bem-vinda, e construir uma lista de e-mail desde o primeiro dia para que a vigésima publicação tenha onde aterrar. Nada disto escala, e é por isso que funciona enquanto a escala ainda não é o problema.
Convém decidir o plano de distribuição antes de escrever. Se não for possível dizer de onde virão os primeiros leitores, o texto não está pronto. Importa etiquetar o que se envia para que as origens continuem distinguíveis depois, o que é mais fácil fixando de uma vez as convenções de nomenclatura UTM em vez de improvisar a cada campanha.
O que medir enquanto o tráfego de pesquisa ainda não existe
As contagens de sessões são quase inúteis no início, porque os números são tão pequenos que uma única partilha de uma única pessoa domina tudo. O que se lê de forma fiável nos primeiros meses são sinais sobre o próprio conteúdo.
- Impressões, antes dos cliques. O relatório de desempenho do Google Search Console mostra impressões e posição média para as consultas em que se aparece de todo. Impressões a subir enquanto os cliques ficam perto de zero é um sinal genuíno: visível, ainda não suficientemente alto.
- Se as páginas estão indexadas. Uma página não indexada não pode posicionar-se, e essa é uma questão técnica com solução técnica.
- Que textos são lidos até ao fim. A profundidade de envolvimento compara os artigos entre si, uma comparação mais justa do que qualquer referência externa.
- Respostas diretas. Os e-mails e as perguntas de leitores são o sinal de maior qualidade disponível, e o único que chega antes da pesquisa.
A medição de conversão pode esperar até o número de visitantes tornar uma taxa significativa; o método está descrito nas nossas notas sobre como definir uma linha de base de taxa de conversão.
Quanto tempo até aparecer tráfego de pesquisa
Com honestidade: mais tempo do que o calendário que se tem em mente, e na ordem dos meses em vez de semanas para um site novo. A Google não publica qualquer calendário, e qualquer valor concreto que apareça noutro lado é ou um caso isolado generalizado ou um palpite com aspeto de número. O que se pode afirmar é o mecanismo, e o mecanismo explica a demora.
Uma página nova tem de ser descoberta, rastreada, indexada e depois pesada face a páginas que já têm histórico. Cada etapa custa tempo num site com poucas ligações e sem historial, e a última não é um acontecimento mas uma acumulação lenta. A descrição da Google sobre como funciona a Pesquisa expõe essas etapas, e lê-la uma vez cura a expectativa de que publicar e posicionar-se sejam o mesmo momento.
Convém, portanto, fixar uma data de revisão suficientemente distante para significar alguma coisa, e depois deixar de a renegociar de quinze em quinze dias. Julgar um programa de conteúdo nas primeiras semanas mede impaciência e não o programa. Fixar antecipadamente a data de revisão e a condição de paragem é a mesma disciplina que evita vários erros de estratégia de tráfego mais amplos.
Quando deixar de insistir num tema
Parar é uma decisão, não um fracasso, e quem começa toma-a demasiado cedo ou nunca. Ambos os casos se evitam escrevendo as condições com antecedência.
Motivos razoáveis para parar: os resultados para as perguntas escolhidas estão nas mãos de sites cuja autoridade não é alcançável no tempo disponível; o tema atrai leitores que nunca serão clientes; acabaram-se as coisas que realmente se sabem; ou os textos têm bom desempenho mas o público nada tem a ver com o negócio. O último é o mais difícil de aceitar, porque o tráfego parece sucesso enquanto está a acontecer.
Alguns motivos não bastam por si só. Arranques lentos são a condição normal deste canal. Pouco tráfego num tema que se abordou três vezes diz mais sobre a cobertura do que sobre o tema. E um tema que não converte pode ter um problema de destino e não de assunto, o que vale a pena verificar antes de abandonar meses de trabalho.
Perguntas frequentes
Com que frequência deve publicar quem está a começar?
Na cadência que se conseguir manter durante meses sem sacrificar distribuição nem qualidade, que costuma ser menos vezes do que diz o plano. Um ritmo previsível que se cumpre vale mais do que uma rajada seguida de um vazio, porque o catálogo só se acumula enquanto continua a crescer.
Convém começar por um blogue, uma newsletter ou vídeo?
Convém começar pelo formato que se consegue produzir mais depressa com qualidade aceitável, escolhido em função de onde os leitores pretendidos já dedicam atenção. Os textos escritos são pesquisáveis e baratos de rever, o que serve a quem conta mudar de ideias. Acrescentar formatos mais tarde é mais fácil do que sustentar vários desde o início.
Publicar mais conteúdo melhora o posicionamento por si só?
Não. O volume não é, em si mesmo, um fator de classificação. Mais páginas criam mais oportunidades de corresponder a uma consulta, o que é um efeito real, mas páginas que se duplicam entre si ou que nada respondem podem diluir em vez de ajudar.
E se não houver tráfego ao fim de seis meses?
Convém diagnosticar por ordem antes de culpar o tema: confirmar que as páginas estão indexadas, ver depois no Google Search Console as impressões nas consultas visadas, verificar a seguir se essas perguntas têm sequer procura na pesquisa e, por fim, se alguma coisa além da pesquisa alguma vez trouxe leitores. Só os dois últimos pontos são argumentos para mudar de tema.