Os erros dispendiosos na geração de tráfego raramente são táticos. Uma linha de assunto mal escrita ou um artigo de blogue superficial custam uma semana; um modelo de medição avariado custa um ano, porque todas as decisões tomadas durante esse ano assentam em números que não significam o que a equipa julga que significam. Os dez erros seguintes situam-se ao nível da estratégia e da medição em toda a combinação de canais: pesquisa, conteúdo, e-mail, redes sociais, referência e direto. Aplicam-se quer o tráfego seja conquistado, pago, ou chegue sem que ninguém saiba porquê.
Pontos essenciais
- Os canais desempenham funções diferentes, por isso um único quadro de resultados interpreta-os mal. Um canal que apresenta o site a desconhecidos e um canal que faz regressar leitores existentes não podem ser comparados entre si pela taxa de conversão.
- A atribuição ao último clique reporta o passo final, não a causa. Tratá-la como causa retira sistematicamente financiamento a tudo o que acontece antes na sequência.
- Volume sem visitas recorrentes é uma audiência alugada. O ritmo a que as pessoas voltam é o número que separa um ativo de uma campanha.
- O crescimento tem de ser medido em relação a alguma coisa. Sem uma linha de base, uma curva sazonal, uma mudança de mercado e uma estratégia bem-sucedida são indistinguíveis.
- Tráfego para uma página que não converte produz uma amostra maior do mesmo problema. Convém sequenciar o trabalho: primeiro o destino, depois a aquisição.
Erro 1: medir todos os canais pela mesma métrica
Os canais não são fornecedores intermutáveis da mesma mercadoria. Um visitante vindo da pesquisa orgânica numa consulta de comparação já declarou intenção. Um visitante das redes sociais que passa os olhos por uma publicação não declarou nada. Um subscritor de e-mail já esteve no site e está a ser convidado a voltar. Avaliar os três pela taxa de conversão ordena-os pela intenção que herdaram, e não pelo trabalho que fizeram.
A correção passa por atribuir a cada canal uma função e um número que reflita essa função, antes de olhar para qualquer painel. A pesquisa pode ser avaliada por sessões qualificadas em páginas comerciais, o conteúdo por conversões assistidas ou inscrições na newsletter, o e-mail pela taxa de visitas recorrentes, as redes sociais pelo volume de novos visitantes a um custo aceitável. Funções diferentes, medidas diferentes, nenhuma tabela classificativa entre canais.
Erro 2: ler a atribuição ao último clique como uma afirmação de causa
Um relatório de último clique responde a uma pergunta estreita: que fonte estava presente no momento da conversão. Não responde à razão por que a pessoa converteu. Quando o orçamento segue esse relatório, os canais que criam procura perdem financiamento para os canais que a captam, e os canais de captação começam depois a decair por razões que o relatório não consegue explicar.
Dois hábitos reduzem a distorção sem exigir um projeto de modelação. Comparar modelos de atribuição uns com os outros em vez de confiar num só, já que a diferença entre primeiro e último contacto para um dado canal é, em si, um achado. Depois, perguntar aos clientes que convertem onde ouviram falar da empresa pela primeira vez. Onde a atribuição autodeclarada e a medida divergem, a diferença aponta para canais que a monitorização não vê: passa-palavra, podcasts, dark social, menções offline.
Erro 3: otimizar para volume quando a restrição são as visitas recorrentes
A contagem de sessões é o número mais fácil de mexer e o menos ligado aos resultados de negócio. Um site pode duplicar o tráfego e reduzir a receita se os novos visitantes chegarem por consultas informativas, nunca voltarem e não deslocarem nada a não ser capacidade de servidor.
A taxa de visitas recorrentes é o número mais diagnóstico, porque descreve se alguma coisa está a acumular-se. O tráfego que nunca volta tem de ser readquirido todos os meses a preço inteiro. O tráfego que volta acumula-se, e os canais que o produzem, e-mail, direto, pesquisa de marca, são os que vale a pena defender numa revisão orçamental. Acompanhando visitantes novos e recorrentes por canal ao longo de uma janela fixa, o quadro pode diferir bastante do que o gráfico de volume sugere.
Erro 4: confundir sazonalidade e deriva de mercado com crescimento
Uma linha ascendente só é prova de uma estratégia eficaz se algo comparável estiver parado. O retalho sobe em novembro. O tráfego B2B cai no final de dezembro e outra vez em agosto. A procura de pesquisa de toda uma categoria move-se por razões que nenhum site controla individualmente, e um site pode ganhar sessões enquanto perde quota.
Convém comparar ano a ano para as mesmas semanas antes de comparar mês a mês, e verificar se a procura subjacente pelas consultas se moveu ao mesmo tempo. O relatório de desempenho da Search Console permite separar impressões de cliques, o que distingue duas situações muito diferentes: a procura cresceu e manteve-se a quota, ou a procura ficou parada e conquistou-se mais dela. Só a segunda é atribuível ao trabalho realizado.
Erro 5: lançar vários canais ao mesmo tempo
Iniciar pesquisa, e-mail, redes sociais e distribuição paga no mesmo mês produz um aumento de tráfego e nenhuma explicação para ele. Quando mais tarde for preciso cortar orçamento, não há indícios sobre que canal cortar, e a decisão recai por defeito sobre o número mais fácil de defender numa reunião.
Convém escalonar os arranques com intervalo suficiente para se ver um efeito, aceitando que o intervalo necessário difere de canal para canal. O e-mail produz uma resposta visível em dias. A distribuição paga, em horas. O conteúdo e a pesquisa operam com um atraso de meses, o que é precisamente a razão por que são cancelados antes de o seu efeito aparecer. Quando um lançamento genuinamente simultâneo for inevitável, convém pelo menos escalonar as geografias ou os segmentos de audiência, para que reste uma comparação possível.
Erro 6: construir toda a audiência sobre infraestrutura alheia
Uma contagem de seguidores é um direito sobre a distribuição de outra pessoa, detido à discrição dela e sujeito ao seu algoritmo, ao seu preçário e à sua moderação. Um alcance que era gratuito pode passar a pago; uma conta pode ser restringida sem qualquer direito a contraditório. O risco não é que uma plataforma específica vá falhar. É que o desfecho não está sob influência própria.
O teste estratégico é simples: se o maior canal desaparecesse amanhã, que percentagem de tráfego restaria e como se contactaria a audiência? Os ativos próprios, uma lista de e-mail, um site com procura direta e de marca, são a resposta, e os canais de plataforma são melhor tratados como superfícies de aquisição que entregam pessoas a esses ativos do que como destinos em si mesmos.
Erro 7: adquirir tráfego antes de haver algo que converta
O tráfego é um multiplicador aplicado ao que o destino já faz. Se a página converte mal, mais visitantes produzem uma amostra maior da mesma deceção a um custo mais alto, e o resultado é ambíguo: deixa de ser possível dizer se o fraco desempenho veio da fonte ou da página.
Convém estabelecer o que faz o tráfego atual antes de acrescentar mais, e tratar a escassez de visitantes como uma hipótese a testar e não como um dado adquirido. O nosso guia sobre como estabelecer uma linha de base de taxa de conversão trata da medição, e as notas sobre otimização da conversão tratam do que mudar primeiro. A mesma ordem de operações se aplica ao tráfego comprado, cujas armadilhas adicionais de aquisição estão descritas na nossa lista de erros cometidos ao comprar tráfego para o site.
Erro 8: alterar a taxonomia de canais com a experiência a decorrer
As linhas de tendência só são comparáveis se as categorias subjacentes se tiverem mantido constantes. Uma campanha marcada como utm_medium=social em março e utm_medium=paid-social em abril aparecerá como um canal a colapsar e outro a surgir. Nada mudou a não ser o rótulo, mas o gráfico mostra uma estratégia a falhar.
Convém fixar a taxonomia antes de a janela de medição abrir e documentá-la onde os responsáveis pelas campanhas a vejam. A forma como as sessões caem nos grupos de canais predefinidos do GA4 segue regras que premeiam a marcação consistente e castigam a improvisação. As nossas convenções de marcação UTM tratam das decisões de nomenclatura que vale a pena resolver de uma vez por todas. A retenção é a segunda restrição: os dados granulares ao nível do evento e do utilizador expiram segundo as definições descritas na documentação da Google sobre retenção de dados, pelo que uma comparação destinada ao próximo ano exige exportação agora.
Erro 9: contar a procura de marca como procura criada pelo próprio trabalho
A pesquisa de marca, o tráfego direto e os visitantes recorrentes são em larga medida a colheita de trabalho anterior ou de atividade noutro lado. Quando são agregados com a aquisição sem marca num único valor de orgânico ou de direto, uma campanha que gerou notoriedade offline pode fazer parecer bem-sucedido um programa de SEO sem relação com ela, e vice-versa.
Convém separar as consultas de marca das consultas sem marca e reportá-las em separado. A linha de marca mede o grau de notoriedade da marca; a linha sem marca mede se o site está a ser encontrado por pessoas que ainda não o conhecem. Respondem a trabalho diferente em escalas temporais diferentes, e uma estratégia que melhora uma enquanto a outra se degrada é algo que vale a pena apanhar cedo, e não na revisão anual.
Erro 10: deixar a condição de paragem por definir
Um canal sem critério de falha nunca é cancelado, apenas discretamente esfomeado. O orçamento mantém-se, os relatórios continuam, e o custo de oportunidade acumula-se sem nunca aparecer como uma decisão. Este é o erro que mantém os outros nove vivos.
Convém escrever a condição de paragem antes de o canal arrancar, em termos mecânicos que um colega possa aplicar sem pedir interpretação: a métrica, o limiar, a data de revisão e o que acontece de cada lado dele. A condição deve incluir também o caso esquecido, que é o sucesso. Um canal que já respondeu à pergunta para a qual foi criado pode ser encerrado em vez de continuado por hábito.
Uma estrutura de revisão que apanha isto cedo
A maioria das falhas acima é visível numa revisão trimestral, se a revisão fizer as perguntas certas pela ordem certa.
| Pergunta | Indícios a apresentar | Erro que apanha |
|---|---|---|
| Que função foi dada a cada canal? | A métrica que lhe foi atribuída antes do lançamento | Erros 1 e 10 |
| Como foram as mesmas semanas no ano passado? | Sessões ano a ano mais procura pelas consultas | Erro 4 |
| Que parte deste tráfego voltou? | Novos face a recorrentes, por canal | Erros 3 e 6 |
| Os rótulos mantiveram-se iguais? | Convenções de marcação e definições de canais | Erros 5, 8 e 9 |
Se uma pergunta não puder ser respondida a partir dos dados existentes, essa lacuna é o próximo trabalho a fazer. Sai mais barato fechá-la antes da próxima campanha do que descobri-la durante a seguinte.
Perguntas frequentes
Qual é o erro de geração de tráfego mais dispendioso?
Os erros de medição, porque persistem. Uma campanha fraca desperdiça o seu próprio orçamento uma vez. Um modelo de atribuição avariado ou uma taxonomia de canais inconsistente corrompem silenciosamente todas as decisões tomadas enquanto vigoram, incluindo a decisão sobre que campanhas repetir.
O tráfego direto é um canal?
Lê-se melhor como uma categoria residual. O direto reúne visitas genuínas por marcador ou por endereço introduzido manualmente juntamente com sessões cujo referenciador se perdeu, incluindo ligações não marcadas, alguns clientes de aplicações e de e-mail e certos redirecionamentos. Uma linha de direto a subir merece ser investigada como possível falha de marcação antes de ser celebrada.
Mais tráfego compensa uma taxa de conversão baixa?
Aritmeticamente sim, economicamente raras vezes. Duplicar o tráfego para duplicar as conversões duplica o custo de aquisição, ao passo que aumentar a taxa de conversão melhora todos os canais de uma só vez, incluindo aqueles que já foram pagos. Quando ambas as opções estão disponíveis, o destino é muitas vezes o sítio mais barato onde trabalhar.