Il content marketing viene venduto come una decisione di budget e vissuto come una decisione di calendario. Il denaro in gioco all'inizio può essere quasi nulla: un dominio, uno strumento di pubblicazione e un hosting che probabilmente si paga già. Ciò che consuma sono settimane di attenzione distribuite in modo sottile su più mesi, durante i quali accade ben poco di visibile. La maggior parte dei progetti alle prime armi non fallisce perché i testi erano scritti male. Fallisce perché nessuno aveva previsto lo scarto tra il pubblicare e l'essere letti, e perché a chi faceva il lavoro è finita la pazienza prima che al progetto finissero le risorse.
In sintesi
- Va messo a budget il tempo, non il denaro. Un articolo documentato è un impegno di più ore, e quelle ore si ripetono a ogni pubblicazione.
- Prima si serve la domanda, poi la si crea. Le domande che le persone già pongono restituiscono un segnale di ritorno; le idee del tutto nuove restituiscono silenzio molto più a lungo.
- Meglio scegliere un tema che si conosce già. Una competenza da acquisire prima trasforma un articolo breve in uno lungo, e la differenza è invisibile nel risultato ma letale per il calendario.
- I primi articoli vanno trattati come una taratura del proprio processo, non come merce da cui aspettarsi un rendimento.
- La frequenza senza distribuzione riempie soltanto un archivio. Qualcosa deve portare i primi lettori, perché la ricerca non lo farà.
- Il traffico dalla ricerca si accumula nell'ordine dei mesi, non delle settimane. Un numero promesso più rapido descrive un altro prodotto.
Il costo vero è il tempo di calendario, ed è più grande di quanto sembri
Chi comincia stima la scrittura e dimentica tutto ciò che le sta intorno. Scrivere è spesso la parte più breve del lavoro. Decidere di che cosa parla il pezzo, verificare che l'affermazione sia vera, rivedere la bozza dopo averla lasciata raffreddare, impaginarla e far sapere a qualcuno che esiste richiedono ciascuno il proprio tempo. Con la pratica tutto questo diventa più rapido. Non diventa mai gratuito.
Le fasi qui sotto sono un'impalcatura di pianificazione, non una misurazione. I propri numeri vanno inseriti dopo due o tre pezzi, perché per il proprio calendario contano solo quelli.
| Fase | Che cosa accade qui | Perché viene sottovalutata |
|---|---|---|
| Scelta del tema | Decidere a quale domanda si risponde, e per chi | Sembra solo riflettere, quindi non viene annotata |
| Ricerca | Verificare le affermazioni, trovare fonti citabili | Si dilata senza limiti sui temi poco familiari |
| Stesura | Produrre la prima versione completa | È la parte che si mette a budget, di solito in modo corretto |
| Revisione a freddo | Tagliare, sistemare la struttura, leggere il testo come farebbe un estraneo | Richiede una seconda seduta in un altro giorno |
| Produzione e distribuzione | Impaginazione, link, pubblicazione, ricerca dei primi lettori | La distribuzione viene spesso saltata del tutto |
Per i primi pezzi conviene annotare orari di inizio e di fine, poi moltiplicare il totale per la frequenza che si intende tenere. Se il risultato non entra nel tempo disponibile, va ridotta la frequenza, non la cura. Una cadenza più lenta che si riesce a sostenere batte una ambiziosa che si abbandona al terzo mese.
Servire la domanda che esiste prima di provare a crearla
Esistono due tipi di contenuto, e chi comincia dovrebbe partire dal primo. Il contenuto che serve la domanda risponde a una questione che qualcuno sta già ponendo: come si fa una certa cosa, che cosa significa un termine, quale di due opzioni si adatta a una situazione. Il contenuto che crea domanda convince le persone a desiderare qualcosa che non stavano cercando.
La creazione di domanda è il terreno delle vittorie grandi ed è anche quello con il ciclo di ritorno più crudele. Se nessuno legge il pezzo, non si riesce a capire se il problema fosse l'idea, la scrittura o l'assenza di pubblico. Il contenuto che serve la domanda restringe il campo, perché quella domanda ha persone che dimostrabilmente la pongono, e quindi il silenzio indica qualcosa di più preciso.
La prima mossa è mettere per iscritto ogni domanda che è stata realmente posta da clienti, colleghi o persone nei forum in cui si discute del proprio argomento. Le indicazioni di Google su come creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone meritano qui una lettura, soprattutto perché propongono domande da porsi sulla propria bozza invece di una formula da applicare.
Scegliere un tema su cui si sa già qualcosa
Il costo nascosto più grande in un piano per principianti è scrivere di un ambito che bisogna prima imparare. Il tempo di ricerca si dilata senza un limite naturale quando non si è in grado di giudicare quali fonti siano credibili, e il risultato tende a essere un riassunto competente di ciò che è già pubblicato, cioè esattamente il pezzo che non ha alcun motivo di essere letto.
La conoscenza già posseduta fa tre cose insieme. Comprime il tempo di ricerca, perché si sa dove verificare. Produce dettagli che nessun altro ha, perché la propria esperienza non compare nell'articolo di nessun altro. E rende la scrittura sostenibile anche in una serata stanca, che è poi il momento in cui viene scritta buona parte dei contenuti alle prime armi.
Se il tema commercialmente interessante e il tema che si conosce non coincidono, il primo va ristretto finché non si sovrappone alle proprie conoscenze, oppure va accettato un calendario più lento che comprenda il tempo di apprendimento. Scegliere il tema commerciale fingendo che il costo di apprendimento sia zero è ciò che chiude in silenzio i progetti.
I primi articoli possono essere peggiori del previsto
I pezzi iniziali servono a tarare il processo. Servono a scoprire quanto tempo richiedono le cose, su quali temi si riesce a scrivere senza fatica e se qualcuno risponde. Giudicarli dal traffico è come giudicare una prima prova generale dalla vendita dei biglietti.
Il perfezionismo, qui, costa caro nell'unica risorsa che non si recupera. Tre settimane a rifinire il pezzo di apertura rimandano di tre settimane ogni lezione successiva. Pubblicare qualcosa di adeguato e osservare che cosa succede compra la stessa informazione a un prezzo minore.
Meglio darsi una soglia minima di qualità invece di un obiettivo di qualità: non pubblicare nulla che sia fattualmente sbagliato, illeggibile o una copia peggiore di qualcosa già disponibile altrove. Al di sopra di quella soglia, si pubblica. Riprendere i vecchi pezzi con quanto si è imparato nel frattempo è una delle attività a più alto rendimento disponibili, una volta che esiste un archivio.
La frequenza senza distribuzione riempie solo un archivio
Pubblicare più spesso è il consiglio che chi comincia sente più di ogni altro ed è quello che, da solo, aiuta di meno. Un sito nuovo non ha pubblico e ha poca visibilità nella ricerca, quindi un articolo in più a settimana aggiunge un'altra pagina che nessuno vede. Il collo di bottiglia non è l'offerta. Manca qualcosa che colleghi ciò che si è pubblicato a un essere umano.
Per chi comincia la distribuzione è poco affascinante e manuale: mandare il pezzo alle persone precise che avevano posto quella domanda, pubblicare dove l'argomento viene davvero discusso invece che dove si ha per caso un account, rispondere nel luogo della conversazione inserendo un link solo dove è gradito, e costruire una lista e-mail dal primo giorno perché il ventesimo articolo abbia dove atterrare. Nulla di tutto questo è scalabile, ed è proprio per questo che funziona finché la scala non è ancora il problema.
Il piano di distribuzione va deciso prima di scrivere. Se non si sa dire da dove arriveranno i primi lettori, il pezzo non è pronto. Ciò che si invia va taggato, così le fonti restano distinguibili in seguito, cosa più semplice se si fissano una volta per tutte le proprie convenzioni di denominazione UTM invece di improvvisarle a ogni campagna.
Che cosa misurare finché il traffico dalla ricerca non esiste ancora
All'inizio i conteggi delle sessioni sono quasi inutili, perché i numeri sono così piccoli che una sola condivisione da parte di una sola persona travolge tutto il resto. Ciò che si legge in modo affidabile nei primi mesi sono i segnali che riguardano il contenuto stesso.
- Le impressioni, prima dei clic. Il rapporto sul rendimento di Search Console mostra impressioni e posizione media per le query in cui si compare. Impressioni che crescono mentre i clic restano vicini a zero sono un segnale autentico: si è visibili, ma non ancora abbastanza in alto.
- Se le pagine siano indicizzate. Una pagina non indicizzata non può posizionarsi, e questa è una questione tecnica con una soluzione tecnica.
- Quali pezzi vengono letti fino in fondo. La profondità di coinvolgimento mette a confronto i propri articoli tra loro, un paragone più equo di qualsiasi parametro esterno.
- Le risposte dirette. Le e-mail e le domande dei lettori sono il segnale di qualità più alta a disposizione, e l'unico che arriva prima della ricerca.
La misurazione delle conversioni può attendere finché il numero di visitatori non renda sensato calcolare un tasso; il metodo è descritto nelle nostre note su come fissare un valore di riferimento del tasso di conversione.
Quanto tempo prima che compaia il traffico dalla ricerca
Onestamente: più a lungo del calendario che si ha in mente, e nell'ordine dei mesi anziché delle settimane per un sito nuovo. Google non pubblica alcun calendario, e qualunque cifra precisa che si trovi altrove è un singolo caso generalizzato oppure una supposizione travestita da numero. Ciò che si può affermare è il meccanismo, e il meccanismo spiega il ritardo.
Una pagina nuova deve essere scoperta, scansionata, indicizzata e poi soppesata rispetto a pagine che hanno già un passato alle spalle. Ogni fase costa tempo su un sito con pochi link e nessuna storia, e l'ultima non è un evento ma un lento accumulo. La descrizione di Google su come funziona la Ricerca illustra quelle fasi, e leggerla una volta guarisce dall'aspettativa che pubblicare e posizionarsi siano lo stesso momento.
Conviene quindi fissare una data di verifica abbastanza lontana da avere un senso, e poi smettere di rinegoziarla ogni due settimane. Giudicare un programma di contenuti nelle sue prime settimane misura l'impazienza, non il programma. Fissare in anticipo la data di verifica e la condizione di arresto è la stessa disciplina che previene diversi errori più generali di strategia sul traffico.
Quando smettere di inseguire un tema
Fermarsi è una decisione, non un fallimento, e chi comincia lo fa o troppo presto o mai. Entrambe le cose si evitano mettendo per iscritto le condizioni in anticipo.
Motivi ragionevoli per fermarsi: i risultati per le proprie domande sono occupati da siti la cui autorevolezza non è avvicinabile nel tempo disponibile; il tema attira lettori che non diventeranno mai clienti; sono finite le cose che si conoscono davvero; oppure i pezzi rendono bene ma il pubblico non ha nulla a che fare con la propria attività. L'ultimo è il più difficile da accettare, perché il traffico sembra un successo mentre sta accadendo.
Alcuni motivi, da soli, non bastano. Le partenze lente sono la condizione normale di questo canale. Poco traffico su un tema affrontato tre volte dice più sulla copertura che sul tema. E un tema che non converte può avere un problema di destinazione anziché di argomento, cosa che vale la pena verificare prima di abbandonare mesi di lavoro.
Domande frequenti
Con quale frequenza dovrebbe pubblicare chi comincia?
Alla cadenza che si riesce a tenere per mesi senza sacrificare distribuzione o qualità, che di solito è meno frequente di quanto dica il piano. Un ritmo prevedibile che si rispetta batte una raffica seguita da un vuoto, perché l'archivio si capitalizza solo finché continua a crescere.
Meglio iniziare con un blog, una newsletter o un video?
Meglio iniziare con il formato che si riesce a produrre più in fretta a un livello dignitoso, scelto in base a dove i lettori a cui si punta dedicano già attenzione. I testi scritti sono cercabili ed economici da rivedere, il che si addice a chi si aspetta di cambiare idea. Aggiungere formati in seguito è più facile che sostenerne diversi fin dall'inizio.
Pubblicare più contenuti migliora di per sé il posizionamento?
No. Il volume non è di per sé un fattore di ranking. Più pagine creano più occasioni di corrispondere a una query, il che è un effetto reale, ma pagine che si duplicano a vicenda o che non rispondono a nulla possono diluire anziché aiutare.
E se dopo sei mesi non ho traffico?
Meglio procedere alla diagnosi in ordine, prima di dare la colpa al tema. Si verifica che le pagine siano indicizzate, poi si controllano in Search Console le impressioni sulle query a cui si puntava, poi si verifica se quelle domande abbiano una qualche domanda di ricerca, poi si verifica se qualcosa oltre alla ricerca abbia mai portato lettori. Solo gli ultimi due punti sono motivi validi per cambiare tema.