Kesalahan mahal dalam mendatangkan trafik jarang bersifat taktis. Judul email yang buruk atau artikel blog yang tipis merugikan Anda satu minggu; model pengukuran yang rusak merugikan Anda satu tahun, karena setiap keputusan yang diambil selama tahun itu bersandar pada angka yang artinya bukan seperti yang dikira tim. Sepuluh kesalahan berikut berada pada tataran strategi dan pengukuran di seluruh bauran saluran: pencarian, konten, email, media sosial, rujukan, dan direct. Semuanya berlaku baik ketika trafik itu diperoleh secara organik, dibeli, maupun datang tanpa ada yang tahu sebabnya.
Poin-poin utama
- Tiap saluran punya tugas berbeda, jadi satu papan skor tunggal akan salah membacanya. Saluran yang memperkenalkan orang asing dan saluran yang memanggil pulang pembaca lama tidak bisa diadu berdasarkan rasio konversi.
- Atribusi klik terakhir melaporkan langkah terakhir, bukan penyebabnya. Memperlakukannya sebagai penyebab secara sistematis memangkas dana untuk semua hal yang terjadi lebih awal dalam rangkaian itu.
- Volume tanpa kunjungan ulang berarti audiens sewaan. Seberapa sering orang kembali adalah angka yang memisahkan sebuah aset dari sekadar sebuah kampanye.
- Pertumbuhan harus diukur terhadap sesuatu. Tanpa garis dasar, kurva musiman, pergeseran pasar, dan strategi yang berhasil semuanya terlihat sama persis.
- Trafik ke halaman yang tidak mengonversi hanya menghasilkan sampel yang lebih besar dari masalah yang sama. Urutkan pekerjaannya: halaman tujuan dulu, baru akuisisi.
Kesalahan 1: mengukur semua saluran dengan angka yang sama
Saluran bukan pemasok yang bisa saling ditukar untuk komoditas yang sama. Pengunjung dari penelusuran organik yang datang lewat kueri perbandingan sudah menyatakan maksudnya. Pengunjung media sosial yang sekadar melewati sebuah postingan belum menyatakan apa pun. Pelanggan email pernah datang ke situs Anda dan kini diminta kembali. Menilai ketiganya berdasarkan rasio konversi berarti memeringkat mereka menurut maksud yang mereka warisi, bukan menurut kerja yang mereka lakukan.
Koreksinya adalah menetapkan satu tugas dan satu angka yang mencerminkan tugas itu untuk setiap saluran, sebelum Anda melihat dasbor mana pun. Pencarian bisa dinilai dari sesi berkualitas ke halaman komersial, konten dari konversi berbantu atau pendaftaran newsletter, email dari rasio kunjungan ulang, media sosial dari volume pengunjung baru pada biaya yang wajar. Tugas berbeda, tolok ukur berbeda, tanpa tabel klasemen antarsaluran.
Kesalahan 2: membaca atribusi klik terakhir sebagai pernyataan tentang sebab
Laporan klik terakhir menjawab satu pertanyaan sempit: sumber mana yang hadir pada saat konversi terjadi. Ia tidak menjawab mengapa orang itu berkonversi. Ketika anggaran mengikuti laporan itu, saluran yang menciptakan permintaan kehilangan dana ke saluran yang memanennya, dan saluran pemanen itu kemudian menurun karena alasan yang tidak bisa dijelaskan laporan tersebut.
Dua kebiasaan mengurangi distorsi ini tanpa perlu proyek pemodelan. Bandingkan model-model atribusi satu sama lain alih-alih memercayai satu saja, sebab selisih antara sentuhan pertama dan sentuhan terakhir untuk sebuah saluran itu sendiri sudah merupakan temuan. Lalu tanyakan kepada pelanggan yang berkonversi dari mana mereka pertama kali mendengar tentang Anda. Di tempat jawaban mereka dan atribusi terukur berbeda, celah itu menunjuk pada saluran yang tidak terlihat oleh pelacakan: obrolan dari mulut ke mulut, podcast, dark social, sebutan di dunia nyata.
Kesalahan 3: mengejar volume padahal kendalanya ada di kunjungan ulang
Jumlah sesi adalah angka yang paling mudah digerakkan dan paling sedikit kaitannya dengan hasil bisnis. Sebuah situs bisa melipatgandakan trafiknya dan justru menurunkan pendapatannya kalau pengunjung barunya datang lewat kueri informasional, tidak pernah kembali, dan tidak menggeser apa pun selain kapasitas server.
Rasio kunjungan ulang lebih diagnostik karena ia menggambarkan apakah ada sesuatu yang menumpuk. Trafik yang tidak pernah kembali harus dibeli ulang setiap bulan dengan harga penuh. Trafik yang kembali akan berbunga, dan saluran yang menghasilkannya, yaitu email, direct, dan penelusuran bermerek, adalah saluran yang layak dipertahankan saat anggaran ditinjau. Lacak pengunjung baru versus pengunjung kembali per saluran dalam rentang waktu yang tetap, dan gambarannya bisa jauh berbeda dari yang disiratkan grafik volume.
Kesalahan 4: mengira musim dan pergeseran pasar sebagai pertumbuhan
Garis yang menanjak baru menjadi bukti strategi yang berhasil kalau ada sesuatu yang sebanding sedang diam di tempat. Ritel naik pada November. Trafik B2B turun pada akhir Desember dan turun lagi pada Agustus. Permintaan pencarian di seluruh kategori bergerak karena alasan yang tidak dikendalikan situs mana pun, dan sebuah situs bisa menambah sesi sambil kehilangan pangsa.
Bandingkan tahun ke tahun untuk minggu yang sama sebelum membandingkan bulan ke bulan, dan periksa apakah permintaan kueri di baliknya juga bergerak pada saat yang sama. Laporan performa Search Console memungkinkan Anda memisahkan tayangan dari klik, dan itu membedakan dua situasi yang sangat berbeda: permintaan tumbuh dan Anda mempertahankan pangsa, atau permintaan diam di tempat dan Anda mengambil lebih banyak darinya. Hanya yang kedua yang bisa dianggap hasil kerja Anda.
Kesalahan 5: meluncurkan beberapa saluran sekaligus
Memulai pencarian, email, media sosial, dan distribusi berbayar pada bulan yang sama menghasilkan kenaikan trafik tanpa penjelasan apa pun. Ketika anggaran belakangan harus dipangkas, tidak ada bukti tentang saluran mana yang harus dipotong, sehingga keputusannya jatuh pada angka mana pun yang paling mudah dibela dalam rapat.
Beri jarak antarpeluncuran cukup lama untuk melihat efeknya, dan terimalah bahwa jarak yang dibutuhkan berbeda-beda per saluran. Email menghasilkan respons yang terlihat dalam hitungan hari. Distribusi berbayar dalam hitungan jam. Konten dan pencarian bekerja dengan jeda berbulan-bulan, dan justru karena itulah keduanya sering dihentikan sebelum efeknya muncul. Kalau peluncuran serentak benar-benar tak terhindarkan, setidaknya beri jarak antarwilayah geografis atau antarsegmen audiens supaya satu titik pembanding tetap tersedia.
Kesalahan 6: membangun seluruh audiens di atas infrastruktur yang bukan milik Anda
Jumlah pengikut adalah klaim atas distribusi milik orang lain, yang dipegang atas kebijakan mereka dan tunduk pada algoritma, harga, serta moderasi mereka. Jangkauan yang tadinya gratis bisa berubah jadi berbayar; sebuah akun bisa dibatasi tanpa pembelaan. Risikonya bukan bahwa platform tertentu akan tumbang, melainkan bahwa hasilnya bukan sesuatu yang bisa Anda pengaruhi.
Ujinya sederhana: kalau saluran terbesar Anda lenyap besok, berapa persen trafik yang tersisa, dan bagaimana audiensnya akan dihubungi? Aset milik sendiri, yaitu daftar email dan situs dengan permintaan direct serta penelusuran bermerek, adalah jawabannya. Saluran platform paling baik diperlakukan sebagai permukaan akuisisi yang menyerahkan orang ke aset-aset itu, bukan sebagai tujuan akhir.
Kesalahan 7: mendatangkan trafik sebelum ada yang bisa dikonversi
Trafik adalah pengali atas apa pun yang sudah dilakukan halaman tujuan. Kalau halamannya buruk dalam mengonversi, lebih banyak pengunjung hanya menghasilkan sampel kekecewaan yang sama dalam ukuran lebih besar dan dengan biaya lebih tinggi, dan hasilnya jadi ambigu: Anda tidak lagi bisa mengatakan apakah hasil yang lemah itu berasal dari sumbernya atau dari halamannya.
Pastikan dulu apa yang dilakukan trafik yang ada sekarang sebelum menambah lagi, dan perlakukan kekurangan pengunjung sebagai hipotesis yang perlu diuji, bukan sebagai asumsi. Panduan kami tentang menetapkan garis dasar rasio konversi membahas sisi pengukurannya, dan catatan pengoptimalan konversi membahas apa yang perlu diubah lebih dulu. Urutan kerja yang sama berlaku untuk trafik berbayar, yang jebakan pengadaannya diuraikan dalam daftar kesalahan saat membeli trafik situs web.
Kesalahan 8: mengubah taksonomi saluran saat eksperimen sedang berjalan
Garis tren hanya bisa dibandingkan kalau kategori di bawahnya tetap konsisten. Kampanye yang ditandai utm_medium=social pada Maret dan utm_medium=paid-social pada April akan tampak seperti satu saluran ambruk dan satu saluran lain muncul. Tidak ada yang berubah selain labelnya, tetapi grafiknya memperlihatkan strategi yang gagal.
Kunci taksonominya sebelum jendela pengukuran dibuka dan dokumentasikan di tempat yang akan dilihat para pemilik kampanye. Cara sesi jatuh ke grup saluran default di GA4 mengikuti aturan yang menghargai penandaan konsisten dan menghukum improvisasi. Konvensi penandaan UTM kami membahas keputusan penamaan yang layak diselesaikan sekali untuk selamanya. Kendala kedua adalah retensi: data terperinci pada tingkat event dan pengguna kedaluwarsa sesuai pengaturan dalam dokumentasi retensi data Google, jadi perbandingan yang Anda rencanakan untuk tahun depan perlu diekspor sekarang.
Kesalahan 9: menghitung permintaan bermerek sebagai permintaan yang Anda ciptakan
Penelusuran bermerek, trafik direct, dan pengunjung yang kembali sebagian besar adalah panen dari pekerjaan sebelumnya atau dari aktivitas di tempat lain. Kalau semuanya dicampur dengan akuisisi non-bermerek dalam satu angka organik atau direct, kampanye yang membangun kesadaran di dunia nyata bisa membuat program SEO yang sama sekali tak terkait terlihat sukses, dan sebaliknya.
Pisahkan kueri bermerek dari yang non-bermerek dan laporkan keduanya secara terpisah. Garis bermerek mengukur seberapa dikenal merek Anda; garis non-bermerek mengukur apakah situs Anda ditemukan oleh orang yang belum mengenalnya. Keduanya merespons pekerjaan yang berbeda dalam rentang waktu yang berbeda, dan strategi yang memperbaiki satu sisi sambil membiarkan sisi lain lapuk lebih baik ketahuan sejak dini daripada saat tinjauan tahunan.
Kesalahan 10: membiarkan kondisi berhenti tanpa definisi
Saluran tanpa kriteria kegagalan tidak pernah dihentikan, hanya diam-diam dibiarkan kelaparan. Anggarannya tetap ada, pelaporannya jalan terus, dan biaya peluangnya menumpuk tanpa pernah muncul sebagai sebuah keputusan. Inilah kesalahan yang membuat sembilan kesalahan lainnya tetap hidup.
Tuliskan kondisi berhentinya sebelum saluran itu dimulai, dalam rumusan mekanis yang bisa diterapkan seorang rekan kerja tanpa perlu minta tafsiran: metriknya, ambangnya, tanggal tinjauannya, dan apa yang terjadi di kedua sisi ambang itu. Kondisi itu juga harus mencakup kemungkinan yang sering dilupakan, yaitu keberhasilan. Saluran yang sudah menjawab pertanyaan yang melatarbelakanginya boleh ditutup, bukan diteruskan karena kebiasaan.
Struktur tinjauan yang menangkap semua ini sejak dini
Sebagian besar kegagalan di atas terlihat dalam tinjauan triwulanan kalau tinjauannya mengajukan pertanyaan yang tepat dalam urutan yang tepat.
| Pertanyaan | Bukti yang harus dibawa | Kesalahan yang tertangkap |
|---|---|---|
| Tugas apa yang diberikan kepada setiap saluran? | Metrik yang ditetapkan untuknya sebelum peluncuran | Kesalahan 1 dan 10 |
| Seperti apa minggu yang sama tahun lalu? | Sesi tahun ke tahun ditambah permintaan kueri | Kesalahan 4 |
| Berapa banyak trafik ini yang kembali? | Pengunjung baru versus kembali per saluran | Kesalahan 3 dan 6 |
| Apakah labelnya tetap sama? | Konvensi penandaan dan definisi saluran | Kesalahan 5, 8, dan 9 |
Kalau sebuah pertanyaan tidak bisa dijawab dari data yang ada, celah itulah pekerjaan berikutnya. Menutupnya sebelum kampanye berikutnya lebih murah daripada menemukannya saat kampanye sesudah itu.
Pertanyaan yang sering diajukan
Kesalahan mana dalam mendatangkan trafik yang paling mahal?
Kesalahan pengukuran, karena ia bertahan lama. Kampanye yang lemah cuma membuang anggarannya sendiri sekali. Model atribusi yang rusak atau taksonomi saluran yang tidak konsisten diam-diam merusak setiap keputusan yang diambil selama ia berlaku, termasuk keputusan tentang kampanye mana yang akan diulang.
Apakah trafik direct itu sebuah saluran?
Lebih tepat dibaca sebagai kategori sisa. Direct menampung kunjungan bookmark dan pengetikan alamat yang sungguhan bersama sesi-sesi yang referrer-nya hilang, termasuk tautan tanpa penandaan, sebagian aplikasi dan klien email, serta pengalihan tertentu. Garis direct yang menanjak layak diselidiki sebagai kemungkinan kesalahan penandaan sebelum dirayakan.
Bisakah trafik yang lebih banyak menutupi rasio konversi yang rendah?
Secara hitungan bisa, secara ekonomi jarang. Melipatgandakan trafik untuk melipatgandakan konversi berarti melipatgandakan biaya akuisisi, sementara menaikkan rasio konversi memperbaiki semua saluran sekaligus, termasuk saluran yang sudah Anda bayar. Kalau kedua pilihan tersedia, halaman tujuan sering kali tempat yang lebih murah untuk digarap.