Content-Marketing wird als Budgetentscheidung verkauft und als Kalenderentscheidung erlebt. Das Geld, das am Anfang nötig ist, geht gegen null: eine Domain, ein Redaktionswerkzeug und Hosting, das Sie ohnehin bezahlen. Was es verbraucht, sind Wochen an Aufmerksamkeit, dünn verteilt über Monate, in denen sichtbar kaum etwas geschieht. Die meisten Einsteigerprojekte scheitern nicht am schlechten Text. Sie scheitern, weil niemand die Lücke zwischen Veröffentlichen und Gelesenwerden eingeplant hat und weil demjenigen, der die Arbeit macht, die Geduld ausging, bevor dem Projekt die Mittel ausgingen.
Das Wichtigste in Kürze
- Kalkulieren Sie Stunden, nicht Euro. Ein recherchierter Artikel bindet mehrere Stunden, und diese Stunden fallen bei jeder Veröffentlichung erneut an.
- Bedienen Sie Nachfrage, bevor Sie welche schaffen. Fragen, die ohnehin gestellt werden, geben Ihnen eine Rückmeldung; völlig neue Ideen bringen Ihnen sehr viel länger nur Schweigen ein.
- Wählen Sie ein Thema, das Sie bereits kennen. Fachwissen, das Sie sich erst aneignen müssen, macht aus einem kurzen Artikel einen langen, und der Unterschied ist im Ergebnis unsichtbar, für den Zeitplan aber tödlich.
- Behandeln Sie die ersten Beiträge als Eichung Ihres Arbeitsablaufs und nicht als Bestand, von dem Sie Leistung erwarten.
- Frequenz ohne Verbreitung füllt nur ein Archiv. Irgendetwas muss die ersten Leser bringen, denn die Suche tut es nicht.
- Suchtraffic baut sich über Monate auf, nicht über Wochen. Wer schnellere Zahlen verspricht, beschreibt ein anderes Produkt.
Der wahre Aufwand ist Kalenderzeit, und er ist größer, als er aussieht
Einsteiger schätzen das Schreiben und vergessen alles drumherum. Das Schreiben ist oft der kürzeste Teil der Arbeit. Zu entscheiden, worum es in dem Stück geht, zu prüfen, ob die Aussage stimmt, den Entwurf nach dem Abkühlen zu überarbeiten, ihn zu formatieren und überhaupt jemandem mitzuteilen, dass es ihn gibt, kostet jeweils eigene Zeit. Übung macht das schneller. Umsonst wird es nie.
Die folgenden Arbeitsschritte sind ein Planungsgerüst, keine Messung. Tragen Sie nach zwei oder drei Stücken Ihre eigenen Zahlen ein, denn für Ihren Zeitplan zählen allein die.
| Arbeitsschritt | Was hier passiert | Warum er unterschätzt wird |
|---|---|---|
| Themenwahl | Entscheiden, welche Frage der Beitrag beantwortet und für wen | Fühlt sich nach Nachdenken an und wird deshalb nicht erfasst |
| Recherche | Aussagen prüfen, zitierfähige Quellen finden | Wächst bei unvertrauten Themen ins Unbegrenzte |
| Entwurf | Die erste vollständige Fassung erstellen | Der Teil, den man einplant, meist sogar zutreffend |
| Überarbeitung mit Abstand | Kürzen, Struktur richten, den Text mit fremden Augen lesen | Erfordert eine zweite Sitzung an einem anderen Tag |
| Produktion und Verbreitung | Formatieren, Verlinken, Veröffentlichen, die ersten Leser finden | Die Verbreitung fällt häufig ganz aus |
Halten Sie bei Ihren ersten Stücken Anfangs- und Endzeit fest und multiplizieren Sie die Summe mit der angestrebten Frequenz. Passt das Ergebnis nicht zu den Stunden, die Sie haben, senken Sie die Frequenz und nicht die Sorgfalt. Ein langsamerer Takt, den Sie durchhalten, schlägt einen ehrgeizigen, den Sie im dritten Monat aufgeben.
Bedienen Sie bestehende Nachfrage, bevor Sie neue schaffen
Es gibt zwei Arten von Inhalten, und Einsteiger sollten mit der ersten beginnen. Nachfragebedienende Inhalte beantworten eine Frage, die jemand ohnehin stellt: wie man etwas macht, was ein Begriff bedeutet, welche von zwei Möglichkeiten zu einer Situation passt. Nachfrageschaffende Inhalte überzeugen Menschen davon, etwas zu wollen, wonach sie gar nicht gesucht haben.
Beim Schaffen von Nachfrage liegen die großen Erfolge, und dort ist die Rückkopplung am gnadenlosesten. Liest niemand das Stück, können Sie nicht sagen, ob die Idee, der Text oder das fehlende Publikum das Problem war. Nachfragebedienende Inhalte grenzen das ein, denn dass die Frage gestellt wird, ist belegt, Schweigen deutet also auf etwas Konkreteres hin.
Der erste Schritt ist, jede Frage aufzuschreiben, die Ihnen tatsächlich gestellt wurde, von Kunden, Kolleginnen oder Leuten in Foren, in denen Ihr Thema besprochen wird. Googles Hinweise zum Erstellen hilfreicher, zuverlässiger und auf Nutzer ausgerichteter Inhalte lohnen hier eine Lektüre, vor allem weil sie Fragen an den eigenen Entwurf anbieten statt einer Formel zum Anwenden.
Wählen Sie ein Thema, von dem Sie schon etwas verstehen
Der größte versteckte Aufwand in einem Einsteigerplan ist, über ein Feld zu schreiben, das man sich erst erarbeiten muss. Die Recherchezeit wächst ohne natürliche Grenze, wenn Sie nicht beurteilen können, welche Quellen glaubwürdig sind, und heraus kommt meist eine solide Zusammenfassung des bereits Veröffentlichten, also genau das Stück, das keinen Grund hat, gelesen zu werden.
Vorhandenes Wissen bewirkt dreierlei zugleich. Es verkürzt die Recherche, weil Sie wissen, wo Sie nachsehen. Es bringt Details hervor, die sonst niemand hat, weil Ihre Erfahrung in keinem fremden Artikel steht. Und es hält das Schreiben auch an einem müden Abend machbar, und an solchen Abenden entsteht viel Content von Einsteigern.
Wenn das wirtschaftlich attraktive Thema und das Thema, das Sie kennen, auseinanderfallen, verengen Sie das wirtschaftliche so weit, bis es sich mit Ihrem Wissen überschneidet, oder nehmen Sie einen langsameren Zeitplan in Kauf, der Einarbeitung enthält. Das wirtschaftliche Thema zu wählen und so zu tun, als koste die Einarbeitung nichts, ist das, was Projekte still beendet.
Die ersten Beiträge dürfen schlechter sein als geplant
Frühe Stücke dienen dazu, den Arbeitsablauf zu eichen. Sie finden heraus, wie lange etwas dauert, über welche Themen Sie ohne Mühe schreiben können und ob überhaupt jemand reagiert. Sie an ihrem Traffic zu messen ist, als bewertete man eine erste Probe am Kartenverkauf.
Perfektionismus ist hier teuer, und zwar in der einen Ressource, die sich nicht zurückholen lässt. Drei Wochen Feilen an einem Auftaktstück verschieben jede weitere Erkenntnis um drei Wochen. Etwas Brauchbares zu veröffentlichen und zu beobachten, was passiert, erkauft dieselbe Information günstiger.
Arbeiten Sie mit einer Qualitätsuntergrenze statt mit einem Qualitätsziel: Nichts wird veröffentlicht, was sachlich falsch, unlesbar oder eine schlechtere Kopie von anderswo Verfügbarem ist. Oberhalb dieser Grenze: raus damit. Alte Stücke mit dem seither Gelernten zu überarbeiten gehört zu den lohnendsten Aufgaben, sobald ein Bestand vorhanden ist.
Frequenz ohne Verbreitung füllt nur ein Archiv
Häufiger zu veröffentlichen ist der Rat, den Einsteiger am öftesten hören und der allein am wenigsten hilft. Eine neue Website hat kein Publikum und kaum Sichtbarkeit in der Suche, ein zusätzlicher Beitrag pro Woche fügt also nur eine weitere Seite hinzu, die niemand sieht. Der Engpass ist nicht das Angebot. Es fehlt schlicht die Verbindung zwischen dem Veröffentlichten und einem Menschen.
Verbreitung ist für Einsteiger unglamourös und handgemacht: das Stück gezielt an Leute schicken, die genau diese Frage gestellt haben, dort posten, wo das Thema wirklich besprochen wird, und nicht dort, wo Sie zufällig ein Konto haben, im Forum selbst antworten und nur dort verlinken, wo ein Link willkommen ist, und vom ersten Tag an eine E-Mail-Liste aufbauen, damit die zwanzigste Veröffentlichung irgendwo landen kann. Nichts davon skaliert, und genau deshalb funktioniert es, solange Skalierung noch nicht Ihr Problem ist.
Legen Sie den Verbreitungsplan fest, bevor Sie schreiben. Wenn Sie nicht benennen können, woher die ersten Leser kommen, ist das Stück nicht fertig. Zeichnen Sie aus, was Sie versenden, damit die Quellen später unterscheidbar bleiben; das gelingt leichter, wenn Sie Ihre UTM-Namenskonventionen einmal festlegen, statt sie je Kampagne zu improvisieren.
Was Sie messen, solange es noch keinen Suchtraffic gibt
Sitzungszahlen taugen am Anfang fast nichts, weil die Werte so klein sind, dass ein einziges Teilen durch eine einzige Person alles überdeckt. Verlässlich lesbar sind in den ersten Monaten Signale über den Inhalt selbst.
- Impressionen, vor Klicks. Der Leistungsbericht der Search Console zeigt Impressionen und die durchschnittliche Position für Suchanfragen, bei denen Sie überhaupt auftauchen. Steigende Impressionen bei nahezu null Klicks sind ein echtes Signal: sichtbar, nur noch nicht weit genug oben.
- Ob Seiten indexiert sind. Eine nicht indexierte Seite kann nicht ranken, und das ist eine technische Frage mit einer technischen Lösung.
- Welche Stücke zu Ende gelesen werden. Die Interaktionstiefe vergleicht Ihre Artikel untereinander, und das ist ein fairerer Vergleich als jeder externe Vergleichswert.
- Direkte Rückmeldungen. E-Mails und Fragen von Leserinnen und Lesern sind das hochwertigste verfügbare Signal und das einzige, das eintrifft, bevor die Suche es tut.
Die Conversion-Messung kann warten, bis die Besucherzahl eine Rate aussagekräftig macht; das Vorgehen beschreiben unsere Hinweise zum Festlegen eines Ausgangswerts für die Conversion-Rate.
Wie lange es dauert, bis Suchtraffic entsteht
Ehrlich gesagt: länger als der Zeitplan, den Sie im Kopf haben, und bei einer neuen Website in der Größenordnung von Monaten statt Wochen. Google veröffentlicht keinen Zeitplan, und jede konkrete Zahl anderswo ist entweder ein verallgemeinerter Einzelfall oder eine Vermutung im Zahlengewand. Benennen lässt sich der Mechanismus, und der Mechanismus erklärt die Verzögerung.
Eine neue Seite muss entdeckt, gecrawlt und indexiert werden und wird dann gegen Seiten abgewogen, die bereits eine Vorgeschichte haben. Jede Stufe kostet Zeit auf einer Website mit wenigen Links und ohne Historie, und die letzte ist kein Ereignis, sondern langsames Anwachsen. Googles Darstellung der Funktionsweise der Google Suche beschreibt diese Stufen, und einmal gelesen, räumt sie die Erwartung aus, Veröffentlichen und Ranken fielen zusammen.
Legen Sie sich also auf einen Prüftermin fest, der weit genug entfernt liegt, um etwas zu bedeuten, und verhandeln Sie ihn dann nicht alle zwei Wochen neu. Ein Content-Programm in seinen ersten Wochen zu beurteilen misst Ungeduld und nicht das Programm. Prüftermin und Abbruchkriterium vorab festzulegen ist dieselbe Disziplin, die auch mehrere breitere Fehler in der Traffic-Strategie verhindert.
Wann Sie ein Thema aufgeben sollten
Aufhören ist eine Entscheidung und kein Scheitern, und Einsteiger treffen sie entweder viel zu früh oder nie. Beides lässt sich vermeiden, indem man die Bedingungen vorher aufschreibt.
Vernünftige Gründe aufzuhören: Die Ergebnisse zu Ihren Fragen liegen bei Websites, deren Autorität Sie in der verfügbaren Zeit nicht erreichen können; das Thema zieht Leser an, die nie Kunden werden; Ihnen geht aus, wovon Sie tatsächlich etwas verstehen; oder die Stücke laufen gut, während das Publikum nichts mit Ihrem Geschäft zu tun hat. Der letzte Grund fällt am schwersten zu akzeptieren, weil Traffic wie Erfolg aussieht, solange er anhält.
Manche Gründe reichen für sich allein nicht. Ein langsamer Start ist in diesem Kanal der Normalfall. Wenig Traffic zu einem Thema, das Sie dreimal behandelt haben, sagt mehr über die Abdeckung aus als über das Thema. Und ein Thema, das nicht konvertiert, hat womöglich ein Problem am Ziel und nicht beim Gegenstand, und das lohnt eine Prüfung, bevor Sie Monate an Arbeit aufgeben.
Häufige Fragen
Wie oft sollten Einsteiger veröffentlichen?
In dem Takt, den Sie über Monate halten können, ohne Verbreitung oder Qualität fallen zu lassen, und das ist meist seltener, als der Plan behauptet. Ein verlässlicher Rhythmus, den Sie einhalten, schlägt einen Ausbruch mit anschließender Pause, denn der Bestand verzinst sich nur, solange er weiter wächst.
Soll ich mit einem Blog, einem Newsletter oder Video anfangen?
Beginnen Sie mit dem Format, das Sie am schnellsten in ordentlicher Qualität herstellen können, ausgewählt danach, wo Ihre gewünschten Leser ihre Aufmerksamkeit ohnehin verbringen. Geschriebene Beiträge sind auffindbar und günstig zu überarbeiten, was zu jemandem passt, der damit rechnet, seine Meinung zu ändern. Formate später zu ergänzen ist leichter, als von Anfang an mehrere durchzuhalten.
Verbessert mehr Content allein schon das Ranking?
Nein. Menge ist für sich genommen kein Ranking-Faktor. Mehr Seiten schaffen mehr Gelegenheiten, zu einer Suchanfrage zu passen, und das ist ein realer Effekt, aber Seiten, die einander doppeln oder nichts beantworten, können eher verwässern als helfen.
Was, wenn ich nach sechs Monaten keinen Traffic habe?
Gehen Sie der Reihe nach vor, bevor Sie es auf das Thema schieben. Prüfen Sie, ob die Seiten indexiert sind, dann in der Search Console die Impressionen für die anvisierten Suchanfragen, dann ob es zu diesen Fragen überhaupt Suchnachfrage gibt, dann ob je etwas anderes als die Suche Leser gebracht hat. Nur die letzten beiden Punkte sprechen für einen Themenwechsel.